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品牌22律:收縮定律
發布時間:2014-12-16 0:00:00 點擊量:5562

    美國的每一個小城鎮都會有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮上,你會發現每隔一個街區就會有一家咖啡店。那么,在一家咖啡店里你會發現有哪些吃的呢?各種各樣:早餐、午餐、晚餐,烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰淇淋,當然還有咖啡。
    霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)做了些什么呢?憑借著一股難以置信的商業創造力,他開了一家咖啡專營店。換句話說,他收縮了焦點。
    現在,舒爾茨創建的星巴克(Starbucks),是一家快速增長的連鎖店,每年業務價值達到數億美元。他的公司——星巴克,在股票市場上的價值超過87億美元,而舒爾茨本人持有大量股票。
    美國每一個小城鎮都有一家熟食店。在一些比較大的城市和城鎮中,你可以在每個街區找到熟食店。那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪;硬圈、軟圈、三種泡菜、四種面包、五種面包圈;薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片;松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點、糖果棒、冰淇淋、冷凍酸乳餅;啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類型的軟飲料;另外還有報紙、香煙、彩票。每一家體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。
    弗雷德·德魯卡(Fred Deluca)又做了些什么呢?他把他的焦點集中于一種三明治——潛艇三明治(Submarine Sandwich)。當你收縮你的品牌而不是擴張它時,好的情勢就會出現。在德魯卡的案例中,最出奇制勝的地方就來自品牌的名稱。
    弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱為賽百味(Subway)。對一家只出售潛艇三明治的店鋪而言,這是每個消費者都能記住的名字。
    第二個明智之舉與其運作有關。當你只做潛艇三明治時,你就能制作出很好的潛艇三明治。平均而言,麥當勞(McDonald’s)的菜單上有60——70個名目。一半的員工是十幾歲的青少年,還不夠大或沒有成熟到足以應付現在復雜的操作。而且人們也想知道為什么食物和服務都不及他們以前只提供漢堡包、薯條和軟飲料的時候(最初麥當勞的菜單上只有11個名目,包括了各種樣式和各種口味)。
  賽百味已經成為美國第八大快餐食品連鎖店。這家公司在全球擁有超過13000家分店。賽百味是一家私人公司,我們無法得知其利潤是多少,但是我們知道弗雷德·德魯卡已經支付給自己多少薪水(在一次法律訴訟中,他被迫披露了他的薪金)。
  在1990年,弗雷德·德魯卡付給自己2700萬美元,在1991年是3200萬美元,在1992年是4200萬美元,1993年是5400萬美元,1994年是6000萬美元。制作潛艇三明治確實可以賺很多錢。
  查爾斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)擁有一家名為兒童超級市場(Children’s Supermarket)的商店,那里出售兩種東西:兒童的家具和玩具,但是他想發展。
  傳統的發展方法是什么呢?增加更多的產品來賣。他可以為他的商店增加自行車、嬰兒食品、尿布和兒童服裝,但他沒有。
  恰恰相反,拉扎勒斯放棄了家具業務,而聚焦于玩具。
  當你收縮你的品牌,而不是擴張品牌時,好的事情就會發生。首先,他用更多的玩具填滿了店里一半的空地方,給購買者提供了更大的選擇空間和更充分的光顧本店的理由。于是,拉扎勒斯將他的商店改名為玩具反斗城(Toys“Я”Us),取代了原先“兒童超級市場”的名字。
  今天,在美國售出的所有玩具中,有20%來自玩具反斗城,而且,其連鎖店已成為零售業中的專業店,或者說品類殺手的典范。家得寶(Home Depot)專營家居商品,蓋普(Gap)出售日常休閑服裝,利明特(The Limited)出售婦女職業裝,維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)出售女性內衣,寵物瑪特(PetsMart)出售寵物用品,轟動影碟(Blickbuster Video)提供影碟租售,美國坎普(CompUSA)提供電腦服務,腳鎖(Foot Locker)提供運動鞋服務。
  當你收縮你的品牌,而不是擴張業務時,就會出現好的局面。大多數的零售品類的殺手都沿用了下列5個步驟的模式。
  (1)收縮焦點。一個強大的品牌設計程序通常是由收縮品種開始的,而不是擴張它。
  (2)集中存貨。一家典型的玩具反斗城經營著10000種玩具,而即使在一個大型的百貨店里也只有3000種玩具。
  (3)便宜的采購價格。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢。
  (4)便宜的銷售價格。當你的進價便宜時, 你就可以以便宜的售價出售,而且仍然保持了良好的利潤。
  (5)主導某一品類。任何打造品牌策劃的最終目標是主導一個品類。
  當你主導某一品類時,你就會變得特別強大。微軟(Microsoft)擁有全球市場上臺式電腦操作系統90%的份額,英特爾(Intel)擁有全球微處理器市場80%的份額,可口可樂擁有全球可樂市場70%的份額。為了主導一個品類,你必須收縮品牌的焦點。
  那么,為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌?為什么大多數的營銷人員想要擴張他們的品牌?因為人們看到了成功的公司并被誤導。他們認為公司的成功是因為它們正在擴張(例如,星巴克最近正忙于進軍從冰淇淋到瓶裝飲料再到茶的每個領域)。
  但是,讓我們在你身上聚焦片刻。假設你真的想變得富有。現在問問你自己:我能夠靠從事已經富有的人們所做的事而變得富有嗎?
  富人買昂貴的房子,在高檔的餐廳里吃飯,他們駕駛著勞斯萊斯,戴著勞力士表,他們在地中海附近的里維埃拉度假。
  購買昂貴的房子、勞斯萊斯和勞力士表能使你變得富有嗎?恰好相反。這只能使你變得更窮,甚至破產。
  大多數的人都在錯誤的地方尋找成功。他們竭力搜尋富有的和成功的公司正在做些什么,接著就模仿它們。
  富有的公司在做些什么呢?它們購買海灣(Gulfstream)噴氣飛機,它們運作諸如授權、領先培訓、開放式管理和全面質量管理的程序,并且它們正在延伸它們的品牌。
  花費3800萬美元購買一架海灣噴氣飛機會使你的公司成功嗎?不可能。延伸你的品牌呢?也不可能。
  如果你想變得富有,你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。如果你想擁有一家成功的公司,你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。
  正是如此,它們都做了同樣的事情,它們收縮了自己的焦點。
  當達美樂(Domino’s)比薩店剛開張時,它賣的是比薩和潛艇三明治。當小凱撒(Little Caesars)剛開張時,它賣的是比薩、油炸小蝦、魚片和燒雞。當棒!約翰(Papa John’s)剛開張時,它賣的是比薩、干烙牛排、潛艇三明治、油煎蘑菇、油煎南瓜、沙拉和洋蔥圈。
  現在你猜想一下湯姆·莫納漢、麥克爾、瑪麗亞·伊利奇和約翰·施納特是如何將達美樂比薩、小凱撒和棒!約翰打造成大品牌的?他們是通過擴展他們的菜單還是收縮他們的菜單?
當你收縮焦點時,好事情就會發生。《本文轉載自南方略官網


                                                                               供稿:銷售部

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