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客情致勝
發布時間:2008-7-24 0:00:00 點擊量:6369

 

在以各大廠家為主體的終端商戰中,各廠家在終端的外交活動加以總結和指導,通過對于外交、外交原則、外交人員、外交方式、外交謀略等方面的詳細論述,使我們的讀者明白在終端這場你死我活的商戰中,應該采用一種什么樣的外交姿態來獲取更大的利益。

主題一:對終端外交的認識

為什么要進行終端外交?這要從中國市場的發展講起,中國自1984年城市經濟體制改革以來共經歷了以下四個階段:

1984—1995年,中國一直處于短缺經濟時代,廠家居于主導地位,唯一制約銷量的因素就是產量;1995—1997年,中國經濟進入了一個短暫的供求平衡時期,渠道力量開始抬頭;1997—2000年,中國快速進入相對過剩經濟時代,各大廠家紛紛打出渠道為王的旗號;2000年以后過剩形勢日益嚴峻,行業利潤急劇下降,廠家開始壓縮渠道,扶植終端客戶,超級大鱷嶄露頭腳,市場進入了決勝終端的時代。

超級終端利用行業競爭的加劇,依靠自己對于消費者資源的壟斷成功實現了反向控盤。終端憑借在市場上的優勢份額在產品的流通環節中占據主導地位,掌握了話語權。生產廠家要想取得市場份額的增長,就不得不依賴終端的支撐,仰終端的鼻息!于是乎各大廠家紛紛將終端提高到了戰略意義的高度來抓,相繼成立連鎖推進部、大客戶管理部等等專門機構對超級終端進行管理。

終端做得好,日子就好過;終端做不好,日子就難過這已經成了各大廠家的共識,在這種共識下針對超級終端的客情建設、公關活動成了企業研究的重要課題!

1、  什么是終端外交

所謂終端外交,核心內容其實就是我們在銷售過程中經常提到的客情

客情是什么?客情是你在銷售淡季收上來的大筆預付款;客情是客戶庫房中滿滿當當的庫存;客情是賣場中最醒目的位置;客情是終端店員的全力推薦;客情更是商家的尊重和理解;

在日常銷售工作中,銷售人員經常提到客情這個詞。客情是什么?在很多主管們的眼里,它簡直就是一劑萬能靈藥,無往而不利。收不上款,你跟批發商的客情不夠;壓不下去貨,你和分銷商的客情關系不好;進場費太高,你跟采購經理的客情關系不到位;在賣場的位置不好,你的客情關系做得不到家……面對主管們的種種指責,銷售員簡直是啞巴吃黃連——有苦說不出。做業務,天天泡在市場,我又何嘗不知客情是銷售工作的潤滑劑?搞好了,能助推產品銷量,降低銷售成本?只是我做出了那么多的努力,為何只見開花,而不見結果?

那么究竟什么是客情呢?

客情,其實就是客戶關系的一個通俗叫法。它是指合作雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系。

眾所周知,產品的銷售主要經歷了四個階段:

一是以產品為主導的階段;二是以推銷為主導的階段;三是以市場營銷From EMKT.com.cn為主導的階段;

四是以社會營銷為主導的階段。

目前,大部分企業基本上處于第二階段,個別比較先進的企業已經踏入了第三階段,也就是從以推銷產品為主的4P(產品、價格、渠道、促銷)向以滿足客戶需求為核心的4C(需求、成本、便利、溝通)轉變,并且也日漸成為絕大多數企業的共識。4C理論告訴我們,銷售的主要工作都要圍繞客戶來開展,客戶就是我們的資源,只有客戶關系管理好了,客戶關系才會為廠家創造財富。

2、  客情的分類

根據渠道層次和服務對象的不同,我們可以把客情分為以下四種類型:

針對批發渠道的通路客情;針對零售賣場的終端客情; 針對顧客的客情; 針對目標群體和職能部門的社會客情。

本書所講的客情特指終端客情,探討在終端業務操作中,如何去建立客情,如何去鞏固和提高客情,以及如何實現客情的價值。

3、  客情在終端銷售中的外交使命

外交使命一:攫取更多的戰爭成果

良好的客情能促進銷售,提升銷量

在快速消費品行業中,有句話叫金獎銀獎不如店員夸獎。這句話就從一個側面反映了店方推薦對銷售所起的重要推動作用。為什么這么說呢?

首先,再大的廠家也不可能在每一個銷售終端都配置導購。終端沒有導購,銷售基本上就靠店員的推薦來完成。如果廠方不能獲得店員的支持,想要賣好產品,估計是很困難的,這也是目前我國的消費特征所決定的。因為在市場經濟的初級階段,競爭比較激烈,市場上又沒有壟斷性品牌,從而導致消費者在消費時品牌忠誠度不高,指名購買率較低,易受外界因素影響。這種特征決定了店方的推薦可以影響到顧客購買的傾向性

其次,即使是在配備直屬導購的終端,顧客仍然更加傾向于店方人員的介紹。在終端,我們經常聽到顧客這樣向導購員詢問:你是廠家的還是商場的?就是因為很多顧客認為商場人員的介紹會更為客觀一些。比如,在家電連鎖巨頭山東三聯的門店中,我們經常可以看到這樣的情景,當顧客聽完穿黃色制服的廠家導購介紹后,多半還會去向賣場中穿藍色制服的店方人員求證。顧客為什么要這么做呢?是因為他相信來自第三方的意見更為中肯。而在這時候,店方人員對顧客的回應幾乎可以決定顧客是否購買本品牌的產品。

所以不要奇怪,那些客情做得好的銷售人員,哪怕每天只是陪著終端的柜組長和店員輕輕松松的聊天,你也會看到其銷量如同芝麻開花——節節高。客情處理得不好的銷售人員,又是促銷又是站柜的,哪怕使盡渾身解數,眼看就要把顧客搞定了,店員冷不丁一句質量一般,也會讓廠家的千辛萬苦瞬間付之東流。

可是,在品牌的汪洋大海中,你憑什么讓店方人員推薦你的產品?我們可以看到,在終端,很多的品牌名氣雖然沒別人的大,價格不比別人的便宜,政策不比別人的優惠,但是他一樣能賣得很好,為什么?很大程度上是因為他在平時終端客情做得比較足。人心都是肉長的,店方人員跟誰熟,跟誰親近,自然就賣誰的產品,于情于理也是理所當然。

搞定店員只是一方面。如果銷售人員能夠和店方的高層決策者保持良好的關系,那么其對銷量的提升將有決定性影響。像家電行業中的國美蘇寧系統,雖然其管理比較完善,但下屬的每一個門店都有一定的自主權,門店除了可以自行分配任務中各品牌所占的權重之外,同時還可以自由支配一定比例的促銷資源。如果銷售人員在某一門店擁有良好的客情,能夠讓門店經理在分配任務的時候適當加大自己品牌的權重,并且在分配促銷資源時適當傾斜,毫不夸張的說,該品牌銷量的提升將是指日可待的事情。

外交使命二:減少戰場上的傷亡
  良好的客情能降低終端操作成本。

【案例】小王是R品牌冰箱的銷售人員,負責上海地區國美系統的業務工作。小王是本地人,平時為人平和可親,因此很快就和國美各店的員工打成一片。上至經理,下到搬運工,皆以兄弟相稱,客情關系處理得非常好。

一天,他突然接到國美旗艦店一位采購的電話:小王呀,我門店里要裝修了。現在各品牌的位置要重新調整,你看看你們的位置怎么辦?實不相瞞,這一次別的品牌可是憋足了勁要爭個好位置呢!你們以前看中的那個位置,現在被外資的E品牌給相中了,人家可說要拿十五萬搶下來呢。我們經理說了,考慮到我們平時關系不錯,你R品牌銷量也還可以,讓你一下出這么多錢,你一個國產品牌估計也沒那么多,但不管怎么著,掏個五萬六萬的,應該沒問題吧。

小王一邊感謝對方的通風報信,一邊訴苦:老兄,現在不過年不過節,你們突然搞什么裝修啊?公司到哪搞那么多的費用啊?你老兄是我的老朋友,無論如何要幫兄弟一把,給我指點指點啊。在他的軟磨硬泡之下,對方終于道出了內幕:原來這次賣場調整是上海分部的意思,只是想利用重新賣地的方式從廠家搞一筆資源,多些創收),只要能收到錢,是誰并不重要,所以操作起來比較靈活。

聽到這里,小王心中已經有了分寸:原來分部是既想要銀子又怕掉鏈子,能從廠家搞到銀子固然是好,但是如果為了搞銀子而影響到整個賣場業績,導致在全國的排名降低,進而影響到自己的烏紗帽,那可就偷雞不著蝕把米——得不償失了。一番深思熟慮之后,小王有了對策。他找到負責主管此事的經理,在一番利弊分析之后,又擺出一副死豬不怕開水燙,搞不到好位置大不了撤場的強硬姿態。一番威逼利誘終于使這位經理認識到,如果商場只是一味貪圖場地費,雖然眼前能得到些利益,但從長遠來看,肯定不利以后的經營。然而,如果把這部分費用免掉,那不是搬石頭砸自己的腳嗎?以后還怎么在江湖混?正在躊躇之際,小王又及時遞上對策:你們的心情我是完全理解的,為了給大家一個更好的交代,這一次我也一定會全力支持你,怎么支持呢?這一次我配合你,我們一起演個雙簧戲,競標的時候,你就說我們R品牌這次下了狠心要拿下這個最好的位置,從而逼著Y品牌抬價。如果超過十五萬,不足二十萬,差額部分我給你補上。如果能逼他出到二十萬,我們就不出錢了。作為回報,你只要把他旁邊那塊位置給我就可以了。另外,以后在促銷方面我會多多的支持你。

這一番計較,說得門店經理是眉開眼笑,在小王的精心導演下,R品牌沒花一分錢,就拿到了僅次于最好位置的一塊場地,可憐的Y品牌,花了二十萬,不過充當了一個成就別人的道具。

顯而易見,小王能取得成功,與其跟商場的良好客情是絕對分不開的,沒有良好的客情,商家會將經營的核心信息透露給你?沒有良好的客情,商家會冒著被別的品牌拋棄的風險,跟你合演雙簧戲?透過這個案例我們可以看到,當銷售人員在終端擁有了良好的客情之后,面對終端天文數字一般的進場費、上架費、店慶費、廣告費、展臺費、促銷費,以及無中生有的質保金、導購工資、培訓費、工裝費、防暑費等等苛捐雜稅,他就可以游刃有余的加以規避了。萬花叢中過,片葉不粘身,才是銷售高手的境界。

外交使命三:保障后勤,提升戰爭效率

良好的客情能潤暢銷售的各個環節。

做過快速消費品的銷售人員都知道一句話:店大欺廠,廠大欺店。店越大,規矩越多,要求也越多。君不見:送貨不及時,罰款;單據不全,罰款;賬目不清,暫不結款;業務人員助銷,罰款;導購離崗,罰款;引起客訴,罰款……種種名目,紛繁蕪雜,不一而足,真可以說是苛政猛于虎也,可是賣場的各位主管誰又想過:

廠家貨送到了卻沒騰庫,誰之過?庫房簽字的人不在,缺少單據誰之過?擅自從貨款中扣取費用,賬目不清誰之過?業務人員助銷,到底是為誰辛苦為誰忙?給顧客送貨不及時,贈品忘了帶,包裝磨損引發客訴,又是誰之過?

可是你縱有一千個一萬個理由,在這些賣場主管的面前,他說你沒有道理你就是沒有道理,正可謂:說你行你就行不行也行;說不行就不行行也不行。可憐我們的銷售人員和導購,在賣場上使盡渾身解數,磨破了嘴皮才做成的生意,只因為賣場的一點小小疏忽就前功盡棄,甚至引發客訴,真是怎一個郁悶了得?

為什么會這樣?客情雖然不是萬能的,但是沒有它又是萬萬不能的。如果我們在終端擁有良好的客情,在賣場看到的可能就是另一番可喜的景象。新品能在商家按時上柜出樣,倉管人員定期盤點庫存,及時補貨,廠家無斷貨之憂;商品被精心看顧,妥善保存,不受潮濕鼠蟻之災;配送人員接到貨單,優先派車,并帶齊贈品,迅速將產品送到顧客手中,能夠做到讓顧客非常滿意;商家財務人員及時對賬,按時給廠家結款,資金充裕能夠保證吃到廠家最新的政策;各種活動能夠及時執行,商家能積極配合為銷售搖旗吶喊,如此一來,還擔心你的產品在終端沒有競爭力嗎?

主題二:外交流派

當今國際舞臺上風云變幻,各種角色紛紛粉墨登場。為了獲取更大的利益,各種外交手段層出不窮。導彈外交金元外交石油外交地震外交”…林林總總,五花八門。

在我們的營銷From EMKT.com.cn實踐中,關于客情同樣存在著各種不同的理解,從而產生了各種不同的流派。

1、  豪客派

這一派多半是在市場上摸爬滾打多年的江湖老油條,他們把交情好和客情好混為一談,把客情單純理解為與客戶的私人感情。這類人經常陪同客戶出入于餐廳酒店和娛樂場所,對客戶的興趣愛好和家長里短了如指掌。豪客派通過在酒桌上講豪氣,牌桌上講手氣,歌廳里講底氣,晚上一起賣力氣來與客戶建立哥們義氣,他們的特點是:喝起酒來一斤不醉,打起牌來一宿不睡,唱起歌來沒有不會,泡起妞來從不嫌貴。看起來像個萬事通,可當市場一旦出現問題的時候,他們不是依靠自己的專業技能與廠家的政策資源去解決問題,而是天真的寄希望于憑自己的面子,靠兄弟們幫忙來渡過難關。

可是實際情況呢?正如外交上的一句名言,沒有永遠的朋友,只有永遠的利益。當你遇到困難的時候,這些平常看似知己、掏心掏肺的兄弟往往并不買賬。很簡單的一個道理,在商言商,追逐利潤是資本與生俱來的天性,人家平常和你稱兄道弟套交情,其目的也無非是通過你更充分的了解廠方信息,從而獲得資源傾斜,獲得超額利潤罷了。這類業務員也不想想,商家又怎么會僅僅沖著你的面子去冒那么大的經營風險呢?

2、  商人派

這一派的做法與上面的江湖派正相反,他們雖然表面上喊著加強客情,但骨子里卻從不相信商場上有什么感情存在。他們是銷售人員中比較優秀的一群,或者曾經是。他們根本就不相信可以靠交情做生意,更不相信客戶可能被感動。他們自以為已經識破了銷售的天機天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往是他們信奉的最高商業法則。他們就像一個聰明的商人,不停地在廠家和商家之間做著買賣,騰挪閃移,用廠家的資源來換取自己的業績與表面上的客情。可是,這就是做銷售的不二法門了嗎?答案是否定的。

3、  奴隸派

作為一個銷售人員,要想做出好的業績,需要我們站在廠家的立場上跟終端進行平等的溝通,并用自己的專業知識對終端的銷售工作進行指導和管理,從而提升銷量,達至廠商雙贏。可是在實際的銷售工作中,我們可以經常看到很多銷售人員,大部分是剛畢業的學生或者新入職的銷售人員,在與終端打交道的時候,只知道一味的為終端提供服務,卻不敢對終端進行管理,給人的感覺一看就知道,對廠家的產品和政策沒有信心,更談不上在客戶面前樹立起自己銷售專家的權威形象。

【案例】作為一名服務于某快銷品牌剛畢業的大學生,小鄭就有這樣的困惑,剛開始做業務的時候,對終端是事無巨事,親力親為,經常在賣場助銷,幫商場搬貨理貨,甚至送貨,以為這樣就能把業務做好。雖然客戶也非常認同,可是談到具體業務的時候,客戶說得很直接:如果是你私人的生意,我就是賠本也會和你做;但如果是公司,沒錢賺的生意我是不能做的。他才明白過來,原來光靠做牛做馬是不能做好業務的,還需要更多別的東西。

除了基層業務員,很多廠家管理層也有這樣的誤區,他們在培訓新員工的時候一般只講服務,不提管理,拼命強調客戶的重要性;在銷售人員和商家發生沖突的時候,也往往不問是非曲直,先把自己人打上三十大板再說。加強員工的服務意識本來無可厚非,可凡事過猶不及,新員工本來就誠惶誠恐,再受了這么一通教育,很容易把心態走偏;再加上前車之鑒,他還如何敢去管理客戶?筆者就看過很多這樣的銷售人員,對商家一味縱容退讓,頂在頭上拍摔著,含在嘴里怕化了,對客戶比對自己兒子都好,見著客戶比見著親爹還親。時間一久,堂堂的封疆大吏——廠家銷售經理就變成了商場的免費員工,甚至連自己的屁股該坐在哪張凳子上都不知道了。

4、  隱士派

這種銷售人員仿佛世外高人,神龍見首不見尾,平日里在終端偶爾露面,也猶如領導視察,官員暗訪,三言兩語,稍沾即走,好不容易老老實實坐下聊一會,則不是催款就是壓貨,再不就是要求商場換位置,搞陳列,配合促銷。他們是無事不登三寶殿,有事的時候稱兄道弟、點頭哈腰,沒事的時候就連個人影也見不到。

這種人的失誤其實比前面三種人還嚴重,前三種人只是理解上有偏差,工作方法需要改進,而這一派根本就沒有客情這個概念,只是把客情當作一個口號來喊。

大家都知道,現在的終端競爭很激烈,各大廠家紛紛下力氣拼搶有限的店面空間和貨架面積等終端資源,使出了吃奶的力氣做促銷。面對日益激烈的終端爭奪戰,如果銷售人員還是停留在你拉你的調,我吹我的號的階段,品牌被終端拋棄也是遲早的事)

因此對于這種大隱隱于市的隱士派高人”,首先要做的就是糾正對于客情的錯誤認識,充分體會到客情能為自己帶來的利益;再把多次拜訪,溝通為主關懷第一,目的第二兩大法則牢牢刻在他們的腦子里。如果他們還是不能夠建立良好的客情,那對不起,就只能讓他從銷售隊伍里徹底歸隱了。

5、  梟雄派

我們先來看一個案例

周小姐是國內一家著名的小家電企業的某省辦事處經理。憑借其出色的公關和市場開發能力,周在不到一年的時間里,將銷售額做到四千萬元,把市場做得是風生水起,被評為公司最出色的女將和封疆大吏。然而,雖然勞苦功高,但公司卻一直對其放心不下。為什么呢?因為全省的客戶資源全部牢牢地掌握在她一個人手里,毫不夸張的說,她可以在一夜之間將全省的所有終端改頭換面。更讓公司感覺不安的是,她不僅將其當作是自己的寶貴資源,還絕不允許其他任何人插手。最終,孰可忍孰不可忍,公司在她三番兩次謝絕為其配備助理、協助她整理客戶檔案、管理重點客戶的美意后,乘其羽翼未豐之機,找了個借口將其干掉。結果可想而知,周小姐自己也是竹籃打水——一場空。

實際上,周小姐遇到的就是對客情關系把握的的問題。

大家都知道,作為一個業務人員,在做業務工作中,如果沒有一定融洽的客情關系作鋪墊,很多時候是很難搞定客戶的,而搞不定客戶,就沒有業績,而沒有業績,也就得不到公司的承認;但過猶不及,如果客情關系太融洽,公司又會覺得功高震主,又會覺得業務人員是不是在借公司資源建自己的網絡,公器私用?而這往往是目前的中國企業最不愿意看到的,結果可想而知,被調職”“撤職或是杯酒釋兵權也就在情理之中了。

主題三、外交基本法
  想和賣場建立良好的外交關系,你準備好了嗎?準備好面對終端無休無止的費用要求了嗎? 準備好面對終端的盛氣凌人,無理指責了嗎?準備好應付終端毫無征兆的亂價行為了嗎?準備好應付終端莫名其妙的扣款了嗎?終端的銷量很美好,終端的溝通很難搞。要想建立和終端建立良好的外交關系,就必須遵循以下外交基本法

1弱國無外交

美國有句諺語:要想展開一場男人式的對話,首先要讓對方知道你是個男人。要想和終端建立平等互利的外交關系,就要有足夠和終端分庭抗禮、討價還價的實力。沒有對等的實力,即使你擁有如伊拉克前外長薩哈夫一般的外交手腕,最后仍然難以躲過戰敗被俘的命運!

品牌的號召力、行業的影響力、產品的銷售力、對顧客的吸引力、終端的支持力,這些都是可以用來與終端分庭抗禮的實力!進場費、條碼費、節慶費、店慶費、堆頭費、陳列費、特價產品、促銷贈品、現場活動、報廣支持……這些都是拿來跟終端討價還價的籌碼!

你的品牌知名度、可信度、美譽度、忠誠度怎么樣?你的品牌終端拉力有多大?產品指名購買率有多高?你的產品銷量有多大?你的產品利潤有多高?你的支持力度有多大?你的活動方案有多?你的條件是不是優惠的足以讓終端跟著你的指揮棒翩翩起舞?

2、外交是妥協的藝術

1917年俄國十月革命成功后,百廢待舉,百業待興。但是前沙皇政府和資產階級臨時政府參加了英、法協約國一方對德奧作戰。只要處于交戰狀態,新生的蘇維埃政權就無法真正鞏固。為了解決國內已經激化的矛盾,爭取時間建立一支能夠保衛國家、抵抗敵人進攻的新式軍隊人民紅軍。列寧不惜冒著布爾什維克分裂的危險,力主與德帝國主義和談。甚至不惜答應割地賠款的苛刻條件,與德國簽訂了屈辱的布列斯特和約,終于成就了后來與美國并肩稱雄于世的紅色蘇聯。

在日常銷售過程中,我們同樣需要和終端達成各種各樣的協議。特別是那些超級的終端,流通領域中的巨無霸,往往仗著自己的銷售規模優勢,不把廠家政策與要求放在眼里,向廠家肆意開價,漫天要錢。我們在面對這種情況的時候,在堅持維護廠家利益的同時,必須學會藝術的與終端種種不合理現象作斗爭,充分利用不理不睬、拖字訣等巧妙手段在不傷害雙方合作關系的前提下應付各種非分的要求。

4、  沒有永恒的朋友,沒有永恒的敵人,永恒的只有利益。

[案例]Y縣郵政家電T品牌活動

郵政家電是H地區Y縣第二大戶,主做MK兩個品牌的空調。兩個品牌為了獲得郵政家電的主推,幾年來一直明爭暗斗,互不相讓。2004年郵政家電的經理看到T品牌推廣力度很大,上升勢頭很猛,又接了T品牌。
    2004
年五一期間,T出資8000元在郵政門口搭臺表演,搞大型促銷活動。K品牌的業務小張和M的業務小王做了好幾年的對手,比較熟悉。他主動找到小王說:老哥,咱倆再怎么爭是咱倆的事兒,T沖上來了咱倆的銷量都會受影響,不如……”小王會意,兩人達成默契,商量好對郵政聯合施壓。經過與郵政的溝通,只有在舞臺上的背景布不出現T品牌標識的時候,MK兩家才參加活動,否則不但不予支持,反而會去支持Y縣的其他客戶。在原支柱品牌的聯合壓力下,郵政妥協了。于是舞臺以郵政為宣傳對象,我們三家在旁邊支展架展銷,同時贈品促銷。結果七天下來,K公司產品銷售排名第二,僅次于M品牌,遠超過活動的主辦者T

解析:TH區域是個賣場品牌,在市區的銷量不遜于MK2004年度T企圖在三四級市場有所突破,投入了極大的力度,對縣級市場贈品不斷,支持不斷。這種情況,對縣級市場原有格局造成沖擊,原有的優勢品牌都不愿意看到這種情況。于是在得知T要搞活動的消息后,原本打生打死的MK達成共識,先拋開過去的恩怨,一齊向郵政施加壓力,最終使T白白搭了臺,而最終在五一實現銷售的卻是MK兩家。

主題四:理想中的外交觀  
1
、專業客情

我國政府提出的互相尊重主權和領土完整、互不侵犯、互不干涉內政、平等互利和和平共處五項原則,為世界大多數國家所接受,不僅在各國大量的雙邊條約中得到體現,而且被許多國際多邊條約和國際文獻所確認,成為建立國際政治經濟新秩序的準則。

上一個主題所介紹的各個流派,基本概括了當今市場上比較主流的幾種認識。雖然這些觀念在市場上發揮著很大的作用,但是他們的缺陷和誤區同樣明顯。那么有沒有一種理念能夠像和平共處五項原則一樣成為各大廠商的共識,引導廠商關系積極健康的發展,共同創造良好的市場秩序呢?

對于這種理念的追尋,正構成了本章節的核心觀點:專業客情。也就是以專業技巧,協調廠商之間的關系,引導客戶的各種資源向有利于廠方市場成長的方向發展,同時向客戶提供科學完善的服務,最終實現廠商雙贏。在此過程中逐步形成客戶對廠方的信任、好感、對產品的經銷信心和忠誠度以及對企業的歸屬感。

2、專業客情關系的三原則

要想建立國際政治經濟新秩序,需要遵循和平共處五項原則。要想建立廠商之間的專業客情,同樣也要遵循一定的原則。

正如五項原則符合當前國際形勢的需要一樣,專業的客情關系同樣要符合當今中國From EMKT.com.cn國內市場的需要,符合中國傳統文化,遵循合情、合理、合法三原則。

一是合情。合情是與客戶交往中把握客戶利益的根本。作為與客戶交往,感情溝通與投資是必要的。尤其是中國的北方,更是如此。感情的親近與否和好壞與否,直接關系到業務人員的業績。情感尺度的把握原則是:親近而不親密,依靠而不依賴。

二是合理。合理是與客戶交往中把握公司利益的根本。合情,會使我們在與客戶交往時向客戶的利益傾斜;合理,則會使我們在考慮客戶利益時不能犧牲公司的利益。我們只能在兼顧公司的利益基礎上,能照顧客戶的盡量照顧客戶,但絕不能犧牲公司的利益來換取客戶的利益。

三是合法。合法是與客戶交往時把握個人利益、客戶利益與公司利益三者之間的根本。對與客戶交往來說,合法是把三刃劍。弄得好,三贏;弄不好,三傷。雖然中國法律不健全,但最后三方撕破臉皮之后,其裁決還得依靠法律,尤其是個體力量比較弱的時候。

主題五:理想中的外交官

1、  選拔標準

案例:

外交學院的現任院長、國際博覽局主席的吳建民在采訪中談到對外交官的要求時。他認為起碼要有4條:

第一要愛國。愛國并不是只放在嘴上,而要清楚地認識到自己國家的利益所在。

第二要懂世界。外交就是與世界打交道,因此要了解對方的文化、需求,同時發現雙方利益的匯合點。一個好的外交官不僅要了解世界的局部,也要對全局有總體的認知,懂得某個局部在全局中的作用。

第三要懂中國。因為中國正在發生巨大變化,外界對中國有些理解有些不理解。一名優秀的外交官要能把中國的事情對外界講清楚。

第四要會交流。一個外交官的職責說到底就是對外國人講中國,對中國人講外國,如果交流能力不行,就不能勝任。

我們在選拔操作終端的銷售人員時同樣要遵循四條標準:

第一要愛公司。愛公司并不是放在嘴上,而要清楚的明白自己公司的利益所在。一定要清楚自己的工資是誰發,自己的屁股該坐哪邊。

第二要懂終端。客情建設就是和終端打交道,因此要了解對方的文化、需求、人際關系,同時發現雙方利益的匯合點。一個好的終端外交官不但要了解賣場的操作,還要了解賣場的運營;不但要結交賣場的主管,還要能夠與零售商的上層領導溝通。

第三要懂公司。因為對于終端來說,你就是公司。終端對于公司的了解都是來自于你的宣傳。向終端宣傳公司的經營理念,向終端介紹公司的產品,代表公司指導終端的銷售,這些都要求你有精通的專業知識。

第四要會溝通。對于一個銷售人員來說,溝通技巧就是最基本的生存技能。想要建立良好的終端客情,更是必不可少。

2、考核

1)對客情關系密切程度量化考核指標

該考核指標要求辦事處經理、銷售主管或者業務代表做到與自己的渠道客戶或者終端店員中最關鍵的三個人認識和熟悉。具體考核指標如下。

為每個重點客戶建立一個“VIP客戶客情關系卡,遇到客戶單位改制、人員變動后,在兩個月內建立新的客戶客情關系卡。

要做到和客戶無論何時何地見面,都能相互叫出名字,尤其是客戶能叫出你的名字。

管理實踐發現,客戶一般能叫出廠家業務代表的名字的不超過5個。經常看到的情況是業務員到了商業客戶或者終端客戶那里,客戶僅僅知道業務員姓什么,有些連姓什么都不知道,只是模糊印象說出你是那個廠家的,做某個產品,有些零售終端干脆就用產品名來叫業務員的名字。筆者曾在一個終端客戶處聽到這樣的對話。客戶甲:這是哪個廠家的業務員送的禮品,他們做什么產品啊?客戶乙答:管他那個傻鳥送的,送來了我們用就是了!可見讓客戶能叫出你的名字并不是一件容易的事情。僅你知道客戶的名字,而客戶對你根本不了解,甚至連你的名字都叫不出來,不算是到位的客情關系。

一旦量化考核,業務員就會千方百計用腦筋想方設法讓客戶記住自己的名字和代表的廠家。

和客戶做到雙向熟悉。熟記客戶客情關系卡中的內容,隨口能說出客戶基本情況,尤其要知道重點客戶的興趣、愛好、近期的喜怒哀樂,最近業務進展。對于VIP客戶尤其要求做到這點。

知道客戶的三個直系親屬或者戀人的一些情況,熟悉客戶身邊的人和事,知道客戶個人煩心的事,能為他解憂。

知道客戶的三個電話:辦公電話、手機電話、家庭電話。

以上指標,你可以根據你自己的需求和理解,選擇其中關鍵的幾個指標,用量化的復方加以考核。比如筆者考核是要求雙向認識和熟悉指標達到90%VIP關系卡建立為100%,三個電話指標達到90%

2)客情關系建立與鞏固的量化考核指標

以下指標都可以作為量化考核的依據:

每周最少拜訪客戶12

對于VIP客戶,每周要求最少拜訪一次,并且必須有明確的拜訪目的。可以根據客戶等級設定拜訪次數。比如對于采購部、營運部、收貨部和財務部等部門都要多多拜訪。對終端店長、柜組長、重點店員等也要多多拜訪。每次拜訪的對象可以不同,但必須定期定量拜訪。要知道親朋好友之間久不聯系也會生疏,何況客戶!

每周最少幫客戶做一件事

對于VIP客戶,每周最少幫客戶一個忙、或者解決客戶一個問題、處理客戶一個投訴、給客戶出一個主意、了解客戶的一個需求、干一次活、提供客戶一份顧問式行銷資料方案等,總之要每周必須幫客戶做具體的一件事,這件事可以是客戶公司的公事,也可以是客戶個人的私事。

客戶必須首薦(第一個推薦)你企業的產品、活動、服務

客戶無論是面對下級還是直接顧客,客戶都能第一個推薦我們的產品、服務。遇到要搞一些活動,客戶總是第一個想到我們。

取得客戶營業處最佳終端陳列和信息發布

客戶免費、或者打折給予我們最好的產品和POP廣告的陳列位置。

2、  客情關系的信息工作量化考核指標

每月及時記錄并反饋客戶經營變化情況

每月及時記錄并反饋客戶出銷量、 存、動銷狀況

每月及時記錄并反饋客戶的下級客戶、或者終端消費者對我們產品和服務的意見或者建議

每月及時記錄并反饋競爭對手的變化情況

要求客戶能夠講出我們產品的特點、優點、賣點

趕上中國傳統重大節假日,如元旦、春節、清明節、五一節、端午節、中秋節、國慶節、客戶生日、客戶公司的重大節日時,必須與客戶以電話、明信片、或者手機短信的方式溝通一次。特別注意的是問候時,一定要讓客戶知道是誰在關心他、問候他。因為經常有發短信問候客戶,客戶卻不知道是誰發的短信的事件發生。

主題五:外交戰法

1、  過程

(模型)

上面是銷售人員和終端鼓勵人員的客情關系模型,從一開始的陌生人,到隨著生意進展和個人交往的加深,兩者之間結成牢固的戰略同盟。從上圖可以看出銷售人員在進行客情建設時,需要兩手抓,兩手都要硬。不僅僅要通過個人交往變成朋友,而且在生意上也要積極進取,成為優質的供應商,只有兩種關系同時達到相當的高度,才會受到客戶的認可,獲得戰略伙伴的地位。

銷售人員和客戶的交往,是一個通過銷售人員的物理工作以獲得客戶心理認可的過程。

銷售員的物理過程:選擇終端選擇KEYMAN—接觸終端解決問題建立聯盟

客戶的心理過程:準備喜歡信任信賴聯盟

第二、三小節,本書會按照戰備和戰法兩個階段將以上過程的要點逐步加以解析。

2、戰備

1)選擇終端

要締造與終端之間的專業客情,首先應該依循策略性的思考方式,建立終端篩選標準,尋找好的合作伙伴,盡可能避免日后的種種不快,避免廠家與終端同床異夢、貌合神離的無奈。

很多企業在選擇終端的時候唯一的標準是對方夠不夠大,有沒有錢,能不能一次進幾車貨并且付現款,這是從純貿易角度出發的想法。但做市場畢竟不是做貿易,單次成交的順利并不意味著產品在當地被認可、市場在健康成長。客戶實力確實很重要,但是只要能輻射到產品劃分的目標顧客群體就可以了。

那么我們在開發和選擇終端時,要考慮那些因素和指標呢?

首先,合作意愿應該作為選擇終端的基本條件,因為不管對方條件再優秀,如果他對你的品牌不能產生認同,就不可能全情投入,更不可能對你的產品有忠誠度。就如同結婚找對象,財大氣粗的不一定合適,要緊的是他到底愛不愛你。

第二,要考察終端現有品牌的銷售陳列情況、銷量、促銷狀況、價格體系、賣場布置等情況,因為這些很大程度上反映了此終端客戶的市場運作能力。在大、中型城市,還要了解該客戶在當地消費者心中是否具有較高的威望和美譽度,因為這也是其市場能力強弱的重要指標。業務人員只有弄清楚了這些東西,才能確定這個終端究竟值不值得開發。

除了這些,還要考察終端的道德品質和在同行中的口碑。對于有劣跡(如侵吞貨款、惡意降價、侵吞促銷資源、拖延帳期、隨意收取管理費用)的客戶,堅決不能接受。

只有把這些工作做細了,才能起到事半功倍的效果,因為選擇了好的零售終端,從一開始就減少了日后問題發生的可能性。如果雙方有共同的經營風格、一致的商業道德觀念、相近的經營理念,那么溝通起來自然就會比較順暢,對話就會多于對抗,客情含金量自然也就容易產生了。

2)透視客情對象

說起來容易做起來難,雖然大家都知道,要想在終端順利開展各項工作,離不開各級人員的幫助和支持,上至經理、店長,下至驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員、營業員、柜組長、賣場主管、財務人員和采購主管(或買手),哪個都不能得罪,哪個都不能忽視。

但事實情況是,業務人員現在一提起大賣場就頭痛。我們常常聽到銷售人員這樣的抱怨:現在的超級K/A是門難進,臉難看,話難說,事難辦,費用欲求不滿,越來越難伺候。更有人開玩笑說:要想毀掉一個業務人員的自信和前途,那就送他去做終端吧。

在這些業務員的心里,終端就如同地獄,鬼影幢幢,不敢輕易走近。下面我們就一起走進終端去看一看,看看是不是真的像我們想象中的那樣可怕。

老板業務眼中的閻羅王

終端的老板們如同閻羅王一樣高高在上,大部分的時間是神龍見首不見尾,一般也只是在作重大的戰略性決策或是涉及到整體操盤思路,如談進場費,續簽年度合同的時候才會現身;又或者是在重大的節慶促銷需要廠家放血的時候才會出面約見廠方業務。其用意非常明顯,明為廠商懇談,實為側面警告——本老板親自露面,你們這點面子都不給?不放點血是不行的。

怎么去跟這些老板打交道呢?老板們擁有整個終端,就好像是皇帝一般,整個天下都是他的,所以一般的請客送禮是根本不可能打動他的,但他畢竟也是個商人,也遵循著利益最大化的原則。所以,要想打動那些老板,讓他們俯首稱臣,就只有一個利字,通過強大的終端支持,高明的政策包裝,勤奮扎實的終端建設工作來讓他獲得更多的利潤,誘之以利才能動之以情,所謂天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,皆然是也。

經理人業務眼中的判官

當你辛辛苦苦通過理念宣灌、產品演示等種種手段,好不容易打動了老板們,他們大手一揮,高屋建瓴地做出戰略決策:“OK,沒問題,我決定今年就做你這個品牌了,具體合作事宜,你和我們負責賣場的*經理談吧。這時,我不知道你是什么樣的感受?

這個階段也許最能考驗你的功力和耐性,因為這些號稱賣場殺手的經理人,不管是店面經理也好,還是品類經理、采購經理也好,他們跟老板的最大不同之處在于,除了要為賣場的銷售負責,向老板交出一份滿意的答卷外,還有個人的利益訴求在里面。那怎么去搞定他們?

除了一些常規的方法,我們還可以通過公關、情感關懷和請客送禮手法,將其與廠家的利益緊密的綁定在一起。像耐用消費品的個人激勵,看似神神秘秘,其實也不過是這類方法的冰山一角而已。

柜組長,店員,理貨員,倉管員,搬運工-業務眼中的小鬼

俗話說:閻王好斗,小鬼難纏。無論你向老板們描繪了多么美好的利潤遠景,許諾給經理們多少的個人激勵,都只是萬里長征走完了第一步,因為最終這些利益的實現都要和銷量掛鉤,而如何實現這些目標呢?這就要和那些具體執行層面的基層人員打交道了。他們手中的權力雖然不大,可是對你的銷量提升卻能起到至關重要的作用。可能你稍一疏忽,任何一貫環節的缺失,都會影響到銷售的順利實現,甚至引起客訴,從而導致品牌受到傷害。

要想和這些基層人員搞好關系也很簡單,本著少花錢辦好事的原則,大家可以試試下面的方法。

笑臉相迎,以禮相待。雖然他們位卑言輕,但業務要從心里尊重他們。

關懷第一,目的第二。從心里去和他們交朋友,而不是抱著交易的目的。

平時多燒香,勝過臨時抱佛腳。平時搞好關系,關鍵時刻就能理直氣壯的要求他們配合我們工作了。

和賣場高層聯動。經常和賣場的領導一起出現在賣場里,讓這些人知道我們在賣場里的影響力,在他們的領導面前說得上話,從而讓他們心存敬畏

終端各角色分析表:

終端角色 心理需求 外在表現 應對方法
  老板 利潤至上,規避風險 低價格、好政策、高保障 分析政策,利益引導
  經理人 業績要好,回扣要撈 銷量要大,回扣要多 提升銷量,與回扣掛鉤
  基層員工 得實惠,求尊重 好處和面子一個都不能少 小恩小惠,甜言蜜語 
3
、戰法

1)  KeyMan工作法

所謂KeyMan工作法,也就是關鍵人物工作法,指在開展銷售的工作中,抓住那些能對銷售工作產生最大影響的人。在實際工作中,銷售人員因為沒抓住KeyMan而導致生意泡湯的案例可以說是比比皆是。

【案例】曾經就有一位推銷茶葉的業務員一家工廠推銷,推開行政處的門,看到里面坐著一位30多歲的女士和一位50多歲的男士,其中女的正在看報紙,男的正在喝茶,按照以前的經驗,該推銷員理所當然地認為:這個男士就是要找的KeyMan。于是在請教男士姓名后,就左一個處長右一個處長地亂叫,一邊介紹帶來的茶葉,一邊給這個男處長泡茶試飲,絲毫沒有顧及到那位女士。看到這個男士一邊品茶一邊點頭稱贊,推銷員很高興,以為這下基本搞定了,誰知這個男士向那位女士說道:宋處長,我廠不是要發福利嗎?這個茶葉不錯,要不,咱們就發茶葉吧?推銷員頓時傻了眼,原來,搞了半天,女的才是正處長,也就是KeyMan,而男的不過是個副處長。結果可想而知,女士頭都沒抬地說:不好,不要。自然這個做推銷的一斤茶葉也沒賣掉,還碰了一鼻子的灰。

這樣的笑話還不止一個,在銷售中有一條基本準則叫做向權力先生推銷,如果你連銷售的對象都沒有弄清楚,關鍵的人物都沒抓住,對牛亂彈琴,指望能成交,豈不是癡人做夢?)

所以在拜訪終端客戶之前,業務員一定要盡量弄清楚關鍵人物是誰,因為很多的單位對這種事情比較敏感。在客戶中還有這樣的一些人,他們不一定有多大的權,但他們的支持或反對,也會影響生意成敗,這些我們都應該注意到,因為畢竟縣官不如現管

2)  單兵突破

銷售人員往往被人稱之為孤膽英雄,是因為他們在市場上多半是單兵做戰,是廠家面對商家的獨立接口,但一個業務人員究竟是英雄還是狗熊?要看他們在擁有相等資源時所展現出來的個人操作與運用能力,尤其是客戶拜訪能力。一個優秀的業務員往往可以在拜訪中充分向客戶展現廠家政策所能帶來的利益和自己的專業市場運作水平,從而堅定客戶的信心,提升客戶對廠家的重視程度和對自己的信任程度,使之在后續的業務動作中加以配合。

那么如何對客戶進行一次有效的拜訪呢?首先要考慮拜訪的三個要素:你的目標;為這個目標所準備的故事;拜訪所需要的工具。

一次有效的拜訪需要有以下這些程序:尋找客戶——訪前準備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現階段——處理異議——成交(締結)——跟進。

3)  借力打力

銷售人員雖然多半在市場是單兵作戰,但是他們也并非處于全然孤立無援的境地。一個好的銷售人員在建立客情時,應該善于將市場上的很多中間因素綜合起來加以利用,所謂他山之石,可以攻玉。例如目標客戶的親戚朋友、上游批發商、甚至公司領導。這樣做有什么好處呢?利用客戶的親戚朋友,主要是通過情感上的突破來接近客戶,消除客戶的防范心理;利用上游批發商或者其他客戶,則是通過其本地人脈關系取得客戶信賴;而公司領導拜訪則能凸顯對客戶的尊重,從而獲得對業務的好感。三管齊下,還怕搞不定客戶?

【案例】A公司業務所負責市場B客戶是當地一個大戶,主營競品,因合作上有分歧,在新年度開始時,B客戶放棄了該品牌的經營,消息一傳出,各品牌紛紛伸出了橄欖枝。該客戶因在當地具有較高的商業地位,向新合作的廠家提出了兩條要求,一是政策要好,二是必須保證獨家經營,否則免談。當時放棄競品,主要原因也是因為第二條競品保證不了,很簡單的一個道理,一塊肥肉一個人吃多爽,多了個人來吃,自然滿足不了胃口。第一條好辦,這第二條著實讓業務為難,為什么呢?一是當時當地已經有一家客戶在操作A公司品牌了,雖然銷量一般,但為A公司的發展也立下過汗馬功勞,二是如果讓B獨家經營的話,其銷量到底如何也是個未知。如何把新客戶開發出來,又不讓老客戶心生埋怨,平衡好新老客戶?業務正在思考對策之際,恰巧趕上競品分公司原副總跳槽至A公司批發商處。雖然B客戶不經營該品牌了,但和該副總還保持著很好的私人關系。業務于是就從該副總處找尋市場突破口,讓其跟B客戶溝通,很快就讓B客戶接受了A公司的理念、政策和產品知識,但其對獨家經營這塊仍不松口。后來,業務又讓該副總給B承諾:只要當年經營得好,來年一定讓其獨家操作,通過艱苦談判之后,終于達成合作。結果,操作的當年,整個市場在其原有基礎上增長80%

該業務之所以能取得這樣的階段性成功,就在于其在整個業務操作中,善借第三方力量,從而最終促成了合作。在開發終端建立客情的工作中,我們可不可以也這樣做呢?

主題六:外交升級之七武器

在國際交往中,國家往往充分利用本國的優勢,將其作為有力的武器來壯大自己,遏制對手。就好像日本多利用經濟援助,美國則依靠武力,中東憑借的是石油一樣。

在銷售過程中同樣如此,銷售人員也要利用好自己的每一種有力武器。例如自己的勤奮、溝通能力,廠家的資源、客戶激勵等等。下面會將銷售人員在日常所能夠運用的七種常見方式加以解析。

《七種武器》是一代武俠小說宗師古龍先生的名著,書中分別用長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環、拳頭、離別鉤和霸王槍這七種武器代表了微笑、信心、誠實、恩怨、朋友、離別和勇氣。這七種武器是主人翁行走江湖,安身立命的根本,我們在這里套用過來,將這七種武器移植到終端,打一套組合拳,笑傲終端。

1、長生劍——微笑——高密度拜訪

長生劍在古龍的武俠名著里代表微笑,無論多鋒利的劍都比不上動人的一笑,所謂一笑解千仇。劍只能消滅你的敵人,而微笑卻可以將它們變成你的朋友。移植到終端,我們要做的就是對終端高密度的進行拜訪,想方設法和終端人員熟起來。

在實際工作中,我們有時候能夠見到這樣的一種情景:有些企業的大區經理或市場總監下市場檢查終端工作時,出于工作需要或者熱情,有時會親自動手做終端陳列。可正當忙得不亦樂乎時,忽然來了個店員或者店長,不問三七二十一,逮到就一陣大罵,因為終端有終端的規矩,搞得這些做老總的好不尷尬。為什么會這樣呢?那些零售終端的那些組長、店員,他才不管你是總監還是部長呢,只看和你有沒有交情,熟不熟。

怎么和終端熟起來?在這中間就有個過程,除了高密度進行日常拜訪之外,別無它法。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松,是一項長期和持續的工作,也絲毫的松懈不得。為此,企業必須建立一套跑店系統,依靠系統來進行管理,依靠系統來不斷地進行循環運作。

保健品更是給每個消費者都建立檔案,持續跟蹤服務,以促成后續購買。像快速消費品中食品飲料類的康師傅、統一、兩樂;日化類的寶潔、聯合利華等廠家均有極為完善的終端拜訪系統。大家都知道,快銷品具有沖動消費的特性,對鋪貨率有較高的要求,產品保質期相對較短,如果沒有一套終端拜訪系統,對零售終端的形象建設、銷售品類、進銷存進行全面的管理,那將是不可想象的。

除了快銷,耐用消費品行業也日漸重視終端系統的打造,如家電行業的巨無霸之一廣東科龍電器股份有限公司,從2002年底開始,就在全國范圍內大批招收賣場經理,充實到終端一線)

因措施得力,旗下的科龍空調和容聲冰箱等產品在終端的占有率節節上升。2004年度,旗下科龍、容聲、康拜恩三個品牌的冰箱市場占有率超過海爾,重登全國銷量第一的寶座;科龍、華寶、康拜恩空調的銷量也躋身行業三甲。這些都為我們樹立了典范。

2、孔雀翎——信心——培訓

孔雀翎在古龍的武俠世界里代表信心。終端的信心從哪里來?首先要讓零售商對你的產品有信心,要讓他從產品上賺到錢;怎么去幫他賺錢,需要提升他的銷量;想提升他的銷量,就要讓他有銷售的能力,而提升能力的最佳辦法莫過于,以此提高終端店員的促銷力。

店員的促銷力主要取決于兩大關鍵:第一,店員愿不愿意向顧客推薦你的產品;第二,店員會不會向顧客推薦你的產品。前者主要取決于企業與店員的感情溝通;后者主要取決于企業培訓和教育。通過培訓和教育,使你的產品成為店員的第一推薦目標,擁有更多的推薦機會。

那如何對店員進行有效的培訓呢?

在培訓的內容方面,要做到店員能夠熟練地推薦你的產品,首先要讓店員掌握豐富的產品知識和科學的推銷方法。這就要求企業對店員進行產品知識教育,使店員了解產品,同時還要幫助零售店員提高銷售能力和技巧。如此才能提升店員的促銷力,增加你產品的推薦率。

在培訓的形式方面,幾種常見的形式有:一對一店員培訓、新產品認知推廣會、小型店員培訓會議、有獎問卷,或通過店員聯誼會來進行店員培訓。

【案例】在深圳市場,華夏公司發現餐飲酒樓是消費者消費干紅最主要的場所,而酒樓的樓面部長和經理在點菜的同時就可以有效地向消費者介紹酒水。如果這個群體能夠成為華夏葡園干紅口碑傳播的中堅力量,將大大增加產品銷售的機會,并可以節約更多的傳播資源。

同時華夏公司還了解到,一方面,對于在高檔酒樓工作的員工來說,這一群體面臨著非常大的競爭壓力,他們需要不斷地進行自我提高和突破,以便有更大的發展空間;另一方面,對于高檔酒樓來說,他們也非常希望自己的員工能夠快速成長,從而給消費者提供更好的服務。

于是,華夏公司超越了一般酒業公司那些庸俗的公關行為,聯合深圳市餐飲協會,推出了餐飲業職業經理人培訓班,面向深圳市酒樓的樓面部長和經理進行免費培訓和教育。他們邀請香港知名的培訓講師系統地進行紅酒知識、管理技能和溝通技巧等方面的培訓,對于成績合格者還頒發結業證書。同時,通過舉行培訓班,華夏公司在深圳還建立了70%以上高檔酒樓的餐飲部長和經理的檔案。此終端公關的創新,給華夏葡園在主力通路的銷售起到了很好的推動作用,使華夏葡園在深圳的高檔酒樓形成了良好的口碑傳播力量和銷售態勢。

當然,為了達到更好的效果,在具體的培訓內容和形式上,還可以結合企業的自身情況和客戶情況,進行一定程度的創新。

【案例】那么,如何才能保證培訓效果呢?如何才能提高店員了解產品的積極性呢?云南白藥的神秘顧客培訓很有創意。在每次常規培訓之后,公司都會派一個店員不認識的人到目標藥店詢問本公司產品的情況,如果受訓店員能在第一時間推薦云南白藥的產品并正確回答所詢問的問題,神秘顧客就會馬上亮出身份,店員將獲贈公司的一份禮品和一張抽獎券。這么做不僅刺激了店員了解產品和推薦產品的積極性,同時也促使店員接待好下一個咨詢該產品的顧客,因為說不定這位顧客就是那位神秘顧客。這些我們都可以借鑒。

3、碧玉刀——務實——服務

古龍的第三種武器碧玉刀代表的就是誠實,延伸到我們談的終端,也就是要盡心盡力的為終端提供服務。想做好終端公關,建立穩固持續的終端客情關系,僅靠單一的物質刺激或小禮小節的情感投資是不夠的,還需要企業為零售終端提供系統的支持和良好的終端服務。

其實,幫助零售商就是幫助企業自己,企業為零售終端提供系統的支持與服務,不僅可以提升終端客情、增進雙方的合作關系,還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源,從而有利于促進產品銷售、提升銷售業績。  
   
【案例】胖胖經理是一家食品企業的企劃部經理,準備近期在一些超市推出一期大型促銷活動。為了取得超市的支持,心急火燎地找到超市負責策劃的方經理,誰知話還還沒說完,就被方經理很不耐煩地打斷:剛剛已經有好幾個廠家來聯系了,每個都是要解決這個問題那個問題,都是一大堆問題,誰來解決我的問題?我自己的問題都還沒有解決,你的活動以后再說吧。搞得胖胖丈二和尚摸不著頭腦,簡直莫名其妙!

經過打聽才知道,原來方經理最近幾天也很煩,因為除負責超市日常的促銷廣告安排外,還要負責策劃超市每月一次的主題促銷活動,而且領導要求每次活動都必須創新,更不能與競爭對手做過的活動雷同,這兩天正在為這主題促銷的事發愁呢!

胖胖經理在企業就是做企劃的,他自然馬上想到,方經理的問題我企劃部能不能解決?如果我解決了他的問題,是否我的問題也就迎刃而解?

于是,胖胖經理就和企劃部的員工以最快的速度,為方經理作了一個主題促銷活動的策劃案。當然,在此策劃案中,胖胖經理把自己企業也捆綁了進去,與超市聯合起來組織這個活動。

在胖胖經理企業的配合下,此次活動舉辦得很成功,超市方面相當滿意,當然胖胖經理企業在此次活動中也受益匪淺。

由此,我們深受啟發,作為我們廠家來說,如果思考問題時,老是從如何取得零售商的支持來解決我廠家的問題的角度出發,其結果往往很被動;但如果換個角度,從如何通過解決零售商的問題來解決我廠家的問題出發,有時候反而能起到意想不到的效果。

4)  多情環——感情——廠商互動活動

第四種武器是多情環,在古龍的描述中,它是一種很奇特的武器,它富于感情色彩.比碧玉刀還凝重。在生活中人們大多數都要受到感情的支配,感情傾向于誰,就會為誰提供更多的資源和便利,所以,拉進廠商之間關系最好的方式莫過于以情動人——通過廠商之間的互動活動以結其心。

這里的活動不是只針對消費者的促銷活動,而是指廠商之間的聯誼活動。這樣做的好處不僅為企業與零售商之間提供了一個溝通與交流的機會,而且在活動中也增加了彼此之間的聯系、拉近了彼此之間的距離。至于具體的形式,可以靈活多樣,如廠商座談會、廠商聯誼會、零售商慶功會、有獎征答和有獎競猜活動等等不一而足,只要能達到效果就好。

【案例】南仔奶粉在進軍某一個縣級市場時,一般先向全縣大大小小零售店的店老板和店員發出誠摯的邀請,邀請他們到當地最好的影院參加南仔電影專場聯誼會。因為是免費看電影,所以全縣所有零售店的店老板和店員一下子就被吸引住了)。在播放電影前,南仔奶粉又會見縫插針乘機介紹南仔奶粉的產品知識和給予零售店的促銷政策,并在聯誼會結束時,還給每個店員贈送一袋南仔奶粉。結果,南仔電影專場聯誼會的活動收到奇效,眾多店員都紛紛主推南仔奶粉。在同類產品的激烈競爭中,南仔奶粉的反攔截率非常高,一下子就成為當地市場的零售排頭兵。

5)  拳頭——朋友——利潤

拳頭這個故事在古龍先生的書里,講的是朋友的重要性。對經銷商來說,利潤就是他的朋友,更是他所追求的終極目標。對于商家,誘之以利永遠是屢試不爽的策略。

【案例】三得利公司針對消費者開展促銷活動,購買1三得利啤酒配有1張刮獎卡,獎品包括價值1500元的美味佳肴,刮中現金獎有0.5元,如果刮開后未中獎,集滿3張可兌換0.5元。

小型零售終端需要進行配合的工作是負責對刮中現金獎的消費者兌獎0.5元,對集滿3張未中卡的消費者兌獎0.5元,集中回收的刮刮卡到三得利經銷處統一兌換。

三得利公司為吸引零售店協助推廣刮刮卡的促銷活動,采取了花色繁多的禮品獎勵零售店。凡零售店進3三得利啤酒,即可在精美掛歷、新潮計算器、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選1款。

三得利啤酒對小型零售終端和消費者同時促銷,兩手一起抓,收效良好。

6)  離別鉤——離別——禮品

離別是為了相聚,付出是為了更多的回報。商人雖然自古重利輕離別,但請客送禮依然是提升賣場客情最具有實效性的一種手段。

1.       禮品的類型

實用型:筆、本子、領帶、錢包、香水、打火機、各類球拍等此類最常用,了解客戶愛好、性格,投其所好。客戶比較容易接受,可以慢慢建立良好關系。

擺設型:臺歷、招財貓(類似的有牛、羊什么的吉祥物)、水晶擺設等。此類多用于初始接觸階段,給客戶有好的感覺,但因為禮物沒有太多實用及經濟價值,不會給客戶留下太深印象。打單子的關鍵階段,這類禮品還是免了吧,省得浪費。

代幣型:交通卡(當然是充了值的)、手機充值卡、各類超市代物券此類禮物好處不用多說,送者方便,拿著實惠,是不可多得的好東西!

奢侈型:手表、高級禮品,單子已經到了關鍵時候了,該出手時就出手。不過,切記一定要摸清楚客戶的愛好,才能投其所好。

2.       客戶對待禮品的心態

好面子型:此類客戶感覺有人送他東西,在家人、朋友面前特有面子。那就要注意,送的東西要能夠拿得出來的,比如過年過節,可以大包小包往家拿的;平時常用的,有意無意跟親戚朋友說:供應商送的,至于是什么具體東西,自己琢磨。

圖實惠型:此類客戶要的就是茶壺里煮餃子——心里有數就行了,還是來點實惠的吧,送的花哨不如送的實惠。

借機生蛋型:此類客戶比較難纏,不過,好在他的要求一般不會太超預算。

獅子開口型:這類角色一般是某個單子的關鍵人物。此時不送,更待何時?
3.
送禮品的方式方法
直接帶去客戶公司送給本人。

交給秘書或前臺代轉(當然要注意包裝,不能走光)。
快遞(同樣注意包裝問題)。

約客戶出來坐坐,聊聊天,喝喝茶,同時送上。
交與客戶關系親密且放心的第三者代送。
存到存包處,將存包牌交給客戶。

這幾種方式要根據禮品價值大小、人物級別、事情關鍵程度綜合考慮,搭配使用,沒有很標準的做法,總之一個原則:客戶收著方便(換位思考很重要)。還要記著,不是自己當面送的話,事后一定要打個電話明示或暗示此事情!所謂收人錢財,替人消災。

7)  霸王槍——勇氣——創新

在古龍名著中,霸王槍代表勇氣。在終端公關的短兵相接中,你有沒有創新的勇氣,很大程度上決定了你終端的競爭力。

【案例】崔經理是一家啤酒公司的銷售經理。在做終端的公關中,他發現請客、送物、送錢這些通俗的作法,效果已大不如前。因為這些老板們身價大多在千萬以上,對這些小恩小惠根本就是不屑一顧。怎么去籠絡住他們的心呢?崔經理左思右想,決定劍走偏鋒,來些創新。在公司的支持下,崔經理特地從南方請來一家培訓公司,為這些終端客戶舉辦一期準軍事化的野外生存訓練。剛一開始崔經理很擔心培訓的效果,因為這些老板們,大腹便便,平日大魚大肉,身價動輒千萬,現在卻讓他們早上六點就起床,吃的是粗糧,睡的是帳篷,還有大強度的體力訓練,真擔心他們罵街。沒想到,效果出奇的好。這些老板不但沒有絲毫的抱怨,反而積極配合。因為這些老板也很明白,這樣的訓練對他們來說,不僅是一種很好的生活體驗,而且對于身心也是一種很好的歷練,只是在生意場上泡久了,沒有這樣的機會而已。崔經理用心良苦,博得了老板們的認同和稱贊。

培訓結束后的半年中,崔經理所在市場的啤酒銷量同比增長了30%,而且是在沒有直接促銷的情況下增長的,這與崔經理和客戶建立的良好客情不無關系。

廠家和客戶的關系越親密越和諧,往往對廠家的銷售就越有利。崔經理一改過去常用的請客送禮、唱歌洗澡等庸俗手段,抱著讓客戶吃點苦頭的想法組織了特訓營。他和老板們一起參與了野外訓練,在訓練過程中,崔經理充分利用了這樣難得的機會,來提升和老板的個人關系,他和客戶的客情無疑出現了一個飛躍,這對他以后操控終端大增裨益。

主題七:攫取額外利益

我們之所以辛辛苦苦的建客情,費心費力的維護客情,當然是希望建立的這些客情能為我所用。不但要用好,還要用活,如何用活客情,使客情產生倍增效應呢?我們一起探討。

1、  利用客戶的終端資源

一般來說,上規模的終端賣場除了盡量勒索廠家的支持以外,也會有自己的一部分促銷預算和宣傳費用用于宣傳自己的賣場品牌,或者有側重點的支持一部分自營品牌和主推品牌,如家電行業近幾年崛起的國美蘇寧大中等連鎖系統。除了盡量尋求廠家的政策支持外,還經常性的由各分部自己投入資源開展空調節彩電節等活動,或者通過返券、返車費來提升終端的知名度,搶占市場份額。

如果我們能夠通過和終端建立的良好客情關系,使終端的自由資源向我品牌傾斜,則可輕松起到少花錢、多辦事甚至不花錢,也辦事的效果。下面我們分享一個R品牌冰箱在縣級終端利用客戶資源的案例。

【案例】某區域市場正逢白電銷售旺季,但下游出貨疲軟。為刺激下游分銷商進貨積極性,業務員決定進行促銷,但資源從哪里來呢?正在犯愁之際,接到公司產品調價通知,于是眉頭一皺,計上心來,馬上打電話給上游批發商,說有個客戶,這月出20萬的款進貨,但要求給予一些支持,申請一個點的促銷費用,活動成功的話再出款。批發商正在為一倉庫的貨發愁,正好又吃了廠家上月的政策,就爽快的答應了。

拿到批發商的資源以后,業務員又馬上趕到分銷商處,上氣不接下氣的說:我千辛萬苦為你爭取到了資源,本月只要出款20萬元,就兌現2000元搞促銷活動。客戶一看,有的型號降價近千元,力度確實很大,于是答應投入電視飛字和宣傳單頁做支持。就這樣在公司沒有投入一分錢資源的情況下,廠商聯合搞了一場主題為:廠商強強聯合,促銷大讓利活動,并且在活動的當天取得了非常好的效果。

這個案例從市場操作的角度上看,是業務員利用公司資源巧妙包裝,無中生有的作了一場現場活動。從另一個角度來看,如果不是有良好的客情支持,批發商怎么會那么輕易的先放出資源,終端更不可能會答應各出一半費用來配合廠家促銷。可見客情在終端操作上的作用是很大的。

2、  利用客戶的網絡資源

在廠家面前,一個成熟的終端最大的談判籌碼就是銷量,因為有銷量才有話語權,所以一般也會千方百計想著去提升自身的銷量。一些賣場除了努力經營好自己的賣場之外,往往還會和一些三四級市場的客戶有業務往來,甚至有的本身就設立有批發部門,獨立經營,單獨核算。如果我們在終端有了良好的客情基礎,往往也會有所收獲。

【案例】筆者還在H市做空調銷售工作時,負責管理的批發商主要有兩個,一個是省級批發商在H市設立的分支機構,一個是經營多年的地級批發商。新的銷售年度開始后不久,省批由于資金方面的原因,決定收縮經營范圍,退出H市。當時我確實有些慌張,雖然是新年度開始,但基本上各品牌都已跑馬圈地完畢,卻哪里再找這么一戶批發商呢?雖然原來的地批表示如果將H市的獨家經營權交給他們,他們會多打一部分款出來,但這離公司的要求還是差之甚遠,而且該地批的網絡覆蓋能力也未達到獨自操控H市的地步。

正當我束手無策的時候,一個名字突然跳入了我的腦海。三聯家電,我怎么把他給忘了?三聯是我們品牌最早的批發商,2001年的時候,三聯的老板因為敏銳地發現了家電零售市場的發展前景,所以忍痛放棄了批發業務,全力轉型經營終端。四年下來,收獲頗豐,門店開到了四家,成為H市最大的家電零售商。現在隨著大連鎖系統的步步緊逼,三聯正在尋覓合適的品牌充實批發業務,再度轉入三四級市場作戰,若是找他們豈不是一拍即合?

雖然主意已定,但我并沒有輕舉妄動,而是在終端賣場先不著痕跡的吹風,這幾個賣場的主管都是三聯的肱骨之臣,是老板身邊的大將。我和這幾位主管都有比較好的交情,把現在的情況微微一透漏,大家紛紛為我出謀劃策,勸我去和老板談談,爭取促成兩家更大的合作,他們也好多獲得點支持。更有聰明的早已經先去向老板吹風了,等到門店的經理向我提出,老板想和我見面談談的時候,我立即趕了過去,因為時機已經成熟。為表示對三聯的重視,特地邀請了剛調來的總經理一起去拜訪。雙方見面賓主甚歡,在回顧了一番和我廠的歷史友情之后,就定下了再次合作的大方向。月底之前,第一筆款項已經打到了總部的賬戶上。

所以和零售商合作,不可拘泥于終端之上,要跳出終端看市場,充分發掘客戶的各種資源,這時往往會有意料之外的收獲。

3、  利用客戶的社會資源

俗話說強龍不壓地頭蛇。你公司規模再大,實力再強,在別人的一畝三分地上,還是由別人說了算。一家大型的賣場能夠開張并在當地生存發展,必然與當地方方面面的勢力有一種溝通與默契,就是俗話說的有人;如果能夠在當地經營多年,并且狀況良好,則必然與當地的政府部門和各大系統有千絲萬縷的聯系。這種聯系實際上就是在當今社會無往不利的關系網。如果一個銷售人員能夠對客戶的社會資源加以運用,則往往會起到意想不到的巨大作用。

【案例】侯小姐是H品牌空調在四川某地的銷售經理。剛開始,客戶還對這樣一個小女子做業務不以為然,但是侯小姐憑借著自己的敬業與能力慢慢贏得了客戶的尊重。一次,侯小姐在和客戶閑話家常的時候無意中了解到,客戶的堂兄居然是當地的交通副局長。這個消息讓她欣喜若狂,這是多么寶貴的資源呀。她向客戶提出,由公司支持一批太陽傘,客戶去和交通局交涉,將公司的宣傳傘立在市內各大交通路口為交警遮風擋雨,順便宣傳公司產品。

誰料想這位局長大人居然還很有經營意識,提出每把傘每月收三百元的發布費,或者就再找幾個廠家組織招標,價高者得。看著客戶滿面為難的樣子,侯小姐勃然大怒,說道:我一個拿廠家工資的人都千方百計地想辦法幫你賺錢,你自己的親戚居然不幫你,不但不幫你還要借機發財。看來你在這塊地面上混得也太差了,真是后悔怎么找了你這么個人幫我們做市場。請將不如激將,看著客戶滿臉通紅的又沖了出去,侯小姐心中暗喜,這次看來成了。果然一個星期之后,該市主要街道路口插滿了H品牌的宣傳傘,在洶涌的人潮中煞是醒目。在這樣凌厲的宣傳攻勢下,H品牌的銷量節節上升,不久就超越了所有的競爭對手,成為當地的第一品牌。

如果沒有良好的客情基礎,誰敢如此激將? 恐怕將未激成,早就激起客戶的怒火了。正是由于侯小姐前期所表現出來的專業能力和敬業,贏得了客戶的信賴,才能夠采取如此冒險的方法,成功地以零成本發動了規模浩大的的宣傳攻勢。

主題八:外交戰(打壓競品)

在國際舞臺上,一個國家不僅僅要提升和盟國之間的外交關系,還要利用在國際上的地位打壓和遏制競爭對手。例如在國際上一直甚囂塵上的中國From EMKT.com.cn威脅論,就是一些不愿意看到中國崛起的國家精心炮制出來的;前段時間在國際上鬧得沸沸揚揚四國入常風波,同樣是各國之間力量的博弈,老牌五大理事國對新興政治力量的壓制。

操作終端的時候同樣如此,除了要和終端搞好關系外。如何與非競爭產品搞好關系,如何打壓競爭對手,甚至和老對手聯合壓制新興勢力,這些就構成了終端的競情策略。

1、  統一戰線(聯合其他品牌)

統一戰線是我黨在近百年來的斗爭中無往而不勝的一著看家法寶,革命時期,毛澤東運用統一戰線法寶,造就了一個新中國。新時期,鄧小平運用統一戰線法寶,促使中國的經濟走上輝煌。

在我們進行終端外交、賣場公關的時候,同樣應該在賣場建立一個聯合統一戰線。一個由賣場管理人員、我產品人員和非競品導購組成的聯合戰線,將會使我們的競爭對手陷入到一張人民戰爭的天羅地網里面。賣場人員的重要性我們在前面的內容里已經探討過了,下面說說與非競品導購搞好關系在銷售中的巨大作用。

一般來說,非競品導購如果向顧客推薦的話,作為第三方的內行人往往會得到顧客的信任;如果是已經與顧客成交的導購,說明他本身已經得到了顧客的信賴,他的一句話往往勝過我方導購員的十句、百句,會大大促進我產品的成交量。
[案例]

小江是W品牌消毒柜在S市大中華銀店的導購員,因為其產品在業內的影響力略遜于主要競品K牌,且在賣場位置較偏,所以銷量一直上不去,令他很苦惱。這種情況在他一次無意中對煙灶名牌L的幫助后得到了改善。

當時一位顧客走到L的展臺前觀看了好久,流露出對對新的歐式煙灶組合非常欣賞的樣子,但由于當時L導購不在,顧客又走到了另一煙灶名牌F的展臺前。F的導購看到顧客對L的款式比較感興趣,于是拼命向顧客推銷自己的煙灶加消毒柜組合。因為他知道自己的煙灶在款式和品牌上比L略遜一籌,而看上歐式這種高端產品的人又不是靠價格低上一兩百塊錢能打動的,所以他把精力放在重點介紹消毒柜上。F導購的介紹令顧客對消毒柜產生了興趣,但是顧客還是更喜歡L的煙灶,可是L公司又不生產消毒柜。

正在顧客又回到L展臺猶豫的時候,小江走了過去,跟顧客說L的導購有事不在,有什么疑問我可以幫您解答。顧客說出了自己的猶豫。小江說,選產品一定要選專業的,煙灶確實是L品牌的東西比較好,您要是真的很喜歡L這款的話,我幫你去找商場的經理說說便宜點,然后再給你挑一個專業廠生產的消毒柜,保證款式能和這套煙灶配上套,質量肯定也比F的貼牌貨強。小江的專業講解打消了顧客的疑慮,成功地將自己的消毒柜和L的煙灶搭配銷售出去。

而更重要的是他贏得了L品牌導購的友情,每次有顧客來買煙灶的時候,L的導購總是盡力在推銷幾句W的消毒柜。由于L在煙灶領域品牌響,影響力大,所以帶動的W消毒柜的銷售水漲船高,很快超過了K牌成為商場消毒柜銷售的老大。

2、  借船出海

[案例]

夏天對于巧克力來說是一個絕對的淡季,首先消費者因為季節而發生口味的改變使選擇巧克力的人群減少,其次巧克力特殊的運輸、儲藏及陳列要求(低于22攝氏度)使很多銷售渠道選擇在夏季放棄銷售巧克力。這更是夏季的巧克力銷售內外兼憂。

D品牌作為巧克力第一品牌,并沒有因此而放棄淡季的市場,而是根據夏季作渠道促銷效果不明顯的特點,將一部分渠道促銷費用轉化為消費者促銷費用。同時展開積極的公關游說,和當地的可口可樂合作進行捆綁式銷售,D品牌的巧克力得以在可口可樂數以千計的陳列冷柜中展示。可樂是夏季人們最常選擇的飲料,人們在選擇可樂的時候會選擇冰的巧克力。點評:D品牌巧克力通過積極的公關活動,借同為國際品牌、同為各自行業領頭羊之,以相互促進品牌形象的提升為,就解決了三個問題,得到了好的陳列條件;得到的足夠的陳列點數;得到了好的銷售效果。同時還讓可口可樂的客戶和D品牌巧克力來了個親密接觸

3、  示敵以弱

[案例]

小張是R品牌冰箱鄭州分公司負責大連鎖業務的主管,平常很會做人,和各大連鎖系統的業務打得火熱。特別是通利永樂系統的業務小趙,由于兩人是老鄉關系,又年紀相仿,性情相投,平時經常在一起吃飯娛樂,好的跟兩兄弟似的。

這一天小張突然收到通利永樂的公函,邀請R牌冰箱派代表參加鄭州金水店重裝開業的場地競標。大連鎖采取競標方式對場地進行拍賣,無非是為了利用廠家互相抬價競爭以達到多收場地費的目的,特別在強勢賣場開業時更是如此,甚至會聯合關系好的廠家業務作托故意抬價。每次競標場地費時,各大廠家都會斗智斗勇。

這次對于靠著業內龍頭企業H牌冰箱的三號展廳R品牌志在必得,問題是外資的L品牌、Y品牌,國內另一主要競爭對手X品牌均對這塊風水寶地虎視眈眈。特別是L品牌,在爭奪場地時一貫投入較大,業內皆知。如何利用有限的資源力挫強敵,令小張頗為頭痛。小張在接到邀請后,趕緊去找小趙拿主意,在得知小趙負責唱標后,小張有了辦法。在大打感情牌,外加一通公關之后,終于換得小趙配合的承諾。

競標當天,眾廠家代表在通利永樂會議室會聚一堂。L果然也對這塊地方表示了濃厚的興趣,當眾揚言要花10萬場地費拿下,氣焰極為囂張。小張判斷L會成為我們的主要對手,為了轉移視線,在其它場地競標時,也故意參與,但出價相當低,借小趙唱標讓L知道R資源有限。并故意在失敗時感嘆資源少競爭不過,使L品牌放松警惕。同時在唱標間隙,故意放出風聲說,雖然三號廳位置不錯,但根據金水店的銷量和產品的利潤水平綜合考慮,很可能投入和產出不成比例,最多值3萬。這樣就進一步放松了L品牌的警惕。

在報價時,小張根據小趙透漏出來的前兩輪的信息,判斷XY的投標應該在3—4萬之間,那么L應該認為5萬拿下沒有問題,于是果斷的報價5.1萬。結果開標時,X品牌報價3.8萬,Y品牌報價3.5萬,L品牌5萬元。R品牌以比對手高1000元的微弱優勢獲勝,在不浪費資源的情況下順利拿下該場地。

點評:良好的客情、及時的信息、精準的判斷是這次勝利奪標的三大要件,其中精準的判斷來源于及時的信息,而及時的信息得益于良好的客情。客情成為這場場地爭奪戰中的核心制勝因素。

主題九:對抗終端霸權

 國與國之間的關系也并不總是一帆風順,當國家之間的利益發生沖突時,雙方也會采取外交行動表示對抗,例如發表聲明、照會、召回大使,將對方外事人員驅逐出境等等。

由于終端直接面對消費者,利用自己對顧客資源的壟斷向供貨商予取予求,隨意超期結款、調價、帳扣、征收費用,將種種不合理的負擔強加到廠家頭上,廠家一旦不從,便立即以撤柜、清場威脅!面對這種情況,供應商們也不甘心失去對市場的主導地位,紛紛通過各種手段與終端展開博弈。

1、  組隊PK

規模較小的供應商通過成立各種組織來提高對終端的談判能力。繼2002930日山西的代理商聯合會之后,福建、貴州、安徽、天津、西安等地紛紛效法,揭竿而起,成立聯合組織,集體與終端進行談判。

當供貨商有了組織之后,討價還價的能力便會大大增加!供貨商組織可資利用的力量有三種:1)行業組織的力量,終端可能不把任何一個品牌當回事,但再大的超級終端面對數十上百個供貨商同時發出的斷貨威脅時也不敢掉以輕心;2)輿論的力量,眾口鑠金,積毀銷骨,如果有幾十個經銷商同時對超市加以譴責,必定會引起輿論和政府的關注,終端將會受到來自各方面的壓力;3)法律的力量,以前供貨商之所以忍氣吞聲,往往是由于無力負擔高昂的訴訟費用。如果由行業組織來分攤的話,很多供貨商會毫不猶豫的通過法律手段解決問題,以往有恃無恐的終端們就要好好考慮一下后果了!

[案例]貴州成立供貨商聯合會 對超市亂收費說不

進場費、節假日促銷費、新品推廣費,目前某些超市名目繁多的亂收費讓供貨商們難以招架。13日,貴州的一些供貨商成立了供貨商聯合會,對超市的亂收費說不。

貴州供貨商聯合會秘書長何金瑩表示,供貨商聯合會將各家分散的供貨商聯合起來,統一零售商向供貨商收費的標準,并敦促零售商及時向供貨商結算貨款。

近年來,超市倒閉事件屢有發生。某些不良超市開辦者缺乏資金,卻采取空手套白狼手段,占用供貨商貨物和貨款,經營不善時便卷款一跑了之,給消費者和供貨商利益帶來損害。

貴州省商務廳副廳長王俊明認為,供貨商聯合會的成立,能協助政府職能部門整頓和規范流通秩序,規范超市和供貨商雙方的權利和義務,最終達到雙贏目的。

[案例]安徽省供貨商協會成立 300多家供貨商"抱團"對話零售商

現在供貨商與零售商之間的交易天平已經嚴重偏離了方向,處在弱勢地位的供貨商與零售商之間的矛盾已經表現得異常尖銳,再這樣下去,一場大規模的零供矛盾沖突遲早要爆發出來。日前,安徽省供貨商協會秘書長鄧修全對目前省城部分零供矛盾處在激化邊緣的現狀表示極度擔憂。鄧秘書長透露,近幾天來,他每天都要接到10多起供貨商投訴零售商的案件,內容主要包括貨款無故被長期占壓,出現諸多不平等交易條款等。

記者調查發現,目前商場、超市等零售終端都會以各種名目收取供貨商費用,作為其收入的主要來源。省內300多家供貨商抱團成立了安徽省供貨商協會,希望以此作為與零售商平等對話的平臺。
  2、自立門戶

為了打破終端對于顧客資源的壟斷,規模較大的生產廠家和渠道商則紛紛開始自營終端的行動。2003321日全國47家調味品廠家共同出資在廣州興辦了大型流通企業——百龍商貿公司,同年919日,山西代理商聯合會接手神州聯合超市,代表著渠道供貨商正式進軍零售領域。

自建渠道最突出的代表是在競爭激烈的家電行業,越來越無法忍受大連鎖擠壓的制造商們為了爭奪更多的話語權,行業的主導者們也紛紛進軍零售領域。繼海爾的專賣店系統之后,格力空調20043月悍然退出國美,在京城大力建設自己的社區專賣系統;TCL開始栽種自己的幸福樹;美的也在汽車夢受挫之后,在家電領域中也操練起了“4S”店。這些家電圈的大腕們不甘心受制于人,決心在大連鎖之外再開辟一塊自己的天空,以求制衡。  
  
結語

在國際舞臺上,外交能夠幫助我們爭取更多的盟友,獲取更大的利益,擁有更有力的話語權;在終端銷售過程中,良好的客情可以幫助我們促進銷售,減少投入,潤滑業務環節,甚至獲取終端之外的更大收益。

但是要想建立良好的客情,必須在遵循外交基本法的基礎上藝術性的運用種種手法,建立與終端之間的戰略聯盟關系。

弱國無外交。

外交是妥協的藝術。

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